一、問題的提出

 

  蘇軾詩句云:“不識廬山真面目, 只緣身在此山中”。

 

  此句除了寫山之美外, 還可以從另外一個角度對其進行解讀, 那便是“實踐出真知”。通過對江西廬山溫泉帶若干個溫泉度假村的實地調查, 發現我國溫泉旅游開發存在著諸多問題:

 

  1.文化表現過于粗糙

 

  溫泉文化在很大程度上決定了溫泉開發的差異程度。文化好說難做, 溫泉資源的核心吸引力大致相同, 如何在文化的表現力及其表現形式上進行突破, 值得我們深思。溫泉文化的表現形式多種多樣, 如鄉土資料館等。

 

  王艷平提出的“界面”根據行為與感知特征, 人間從事的各類體驗經濟活動可以被劃分為若干階段( 象限) , 由一個“象限”進入另一個“象限”所經歷的相對短暫時間和具體內容的空間。等等。調查發現, 文化表現過于粗糙主要表現在:

 

  一是環廬山溫泉帶溫泉度假村沐浴過程簡單: 更衣———洗浴———更衣。其太缺乏界面, 甚至根本就沒有界面, 下面是中國溫泉洗浴與日本的溫泉洗浴過程的對比:

 

  從溫泉洗浴過程與日本的溫泉洗浴過程的對比不難看出, 日本溫泉“更、寬衣”不僅存在界面, 而且是有一定寬度的, 其主要表現在“更衣”與“寬衣”的分離以及內容的豐富上。倘若以“洗浴”作為溫泉旅游體驗過程之峰頂,那么在此之前及之后存在著“更、寬衣”界面, 在更與寬之間設置了豐富的活動內容, 客人可以完全按照自身的喜好選擇行動路線、選擇消費項目、挖掘自身的潛能, 并挑選適合自己當前狀態的組合體驗產品。

 

  二是缺少文化的“物化”建設。建筑設施, 溫泉地很少建設鄉土資料館等具有很強文化色彩的設施, 給游客留下的不是西方文化的印象, 就是古典園林的意境。

 

  泉內景觀小品。所謂景觀小品泛指景區( 度假區) 內滿足景觀需求和游客服務需求的設施。這些景觀小品根據其功能不同又可分為景觀類小品: 如植物、雕塑、花壇( 架) 景墻、景亭、道路鋪裝、護欄、駁岸; 服務類小品: 如休憩設施、垃圾箱、服務中心……。

 

  標識導視系統。任何一個旅游區都不能缺少標識導視系統, 他們不但可以起到引導、警示、提示的作用, 同時它們的表現方式在無形中傳遞著溫泉旅游區( 度假區) 的文化內涵。標識導視系統往往從材質和形式兩方面加以體現, 材質多與該溫泉旅游區的大背景相協調, 而形式更多地與文化要素相結合, 這樣制作出來的標識導視系統才能真正體現溫泉文化, 并且兼具功能性與美觀性。

 

  特色服飾。服務人員身著特色服飾, 甚至游客也可以在進入旅游區前換上特色服飾, 一邊體驗著特色鮮明的洗浴方式, 一邊聆聽服務人員娓娓的講述, 實在是精神上的享受, 調查區服務人員雖穿著統一的服裝, 但并沒有體現出當地的習俗。

 

  名稱體系。名稱體系顧名思義, 是指在溫泉旅游區內各類名稱的匯總, 包含了各類建筑名稱、道路名稱、旅游項目名稱、溫泉洗浴名稱等, 它們以文化為大背景, 成為文化在溫泉旅游區中的具體表現。這些名稱的起源應以文化為內涵, 兼顧當地習俗, 貼切準確地反映溫泉旅游區的各類實體物質。

 

  2.建設項目競相模仿

 

  隨著珠海御溫泉等一批南方溫泉取得的巨大成功,中國的溫泉旅游開發進入競相模仿階段, 無論是唐式、日式、歐式、亦或是自由式, 皆為拿來主義。溫泉洗浴加休閑、養生、度假、會議等開發思維雷同, 建設項目也大同小異, 溫泉酒店、露天浴池、再配套一些相關的娛樂項目, 三大核心項目搬來搬去。導致溫泉企業之間競爭白熱化, 出現爭搶客源的現象。

 

  3.淡旺季落差大

 

  淡季, 溫泉酒店內客人寥寥無幾, 大部分設施處于停滯狀態。而在旺季卻是人滿為患。經營者雖在延伸產品上做了大量文章, 比如把會議會展、體育運動、休閑購物等項目融合進來, 但以溫泉為核心產品的溫泉度假區, 一旦過了溫泉洗浴的旺季, 其他項目也隨之被閑置, 根本沒有起到抹平淡旺季落差的效果。

 

  4.缺乏命題

 

  所謂的命題就是一種理念、一條思路、一種定位、一個方向, 這是溫泉旅游開發首先要明確的, 通過溫泉延伸產業鏈, 比如溫泉與茶道、溫泉與養生, 這時客人的側重點在喝茶、修身上了, 溫泉只是一個概念而已。比如北京的九華山莊, 建立一個國際體檢中心, 以溫泉聚人氣, 以體檢為主要產品。

 

  5.缺少歷史典故

 

  產品設計。產品設計力求打動客人, 引起共鳴, 挖掘內涵, 做出特色, 溫泉歷史典故是一條很好的途徑, 大凡有故事的溫泉地人氣也是比較好的, 如西安的“華清池”,先有周幽王在此建驪宮、秦始皇以石筑室, 后有唐明皇李隆基與楊貴妃的故事, 再加上白居易的“春寒賜浴華清池, 溫泉水滑洗凝脂”的佳句, 使其聲明遠播, 又如珠海御溫泉, 也是有故事的, 并且是與帝王有關, 后來御溫泉創導的御式服務可能就取材于此。

 

  6.缺少營銷策略

 

  所謂策略指的就是營銷, 不是所有的溫泉產品都是那么好賣的, 酒香也怕巷子深, 所有溫泉旅游產品都必須具備強勢的切入。美國拉斯維加斯旅游局長說過, 我們營銷的不是博彩業, 也不是會展產品, 我們營銷的是借口。

 

  這是一種最高境界的營銷策略。

 

  二、成因解析

 

  我國溫泉旅游開發“形似而神不似”導致的弊端是缺乏個性, 沒有個性就無競爭力, 無競爭力就不利于企業的發展也無益于行業的發展。就其原因有以下幾個:

 

  1.沒有準確把握消費者需求趨向

 

  當今時代是一個消費者消費更趨成熟和理性的時代。這個是大趨勢, 作為溫泉旅游經營者這是首先要拿捏準的, 現在的成熟旅游者已不再是“走馬觀花”時代的旅游者了, 他們對溫泉文化有了一種深情的渴望, 希望通過這種獨特的體驗來豐富自己的人生。

 

  2.對溫泉文化認識不清晰

 

  首先,溫泉文化內涵模糊。所謂溫泉文化是指人們在認識、利用、開發和保護溫泉資源過程中所創造的一切文化, 是以溫泉為物質載體或依托形成的各種文化形態和文化現象。包括重視生命的溫泉康體保健文化、愉悅身心的溫泉休閑文化、千姿百態的溫泉景觀文化、溫泉故事、溫泉宗教文化等等。很多經營者對此沒能清楚地認識, 導致開發出的產品文化元素不豐滿;

 

  其次,對溫泉文化特性缺乏理解。溫泉文化是有地域性的, 是不可移動的, 一旦脫離了它獨特的地域就沒了生命力, 如云南怒江府六庫鎮登梗溫泉每年春節的初二至初四便舉行“澡潭會”, 祈求祛病、延年保平安; 還有某些地方村婦溫泉河畔洗衣淘米的場景等等, 如果在其他地方也班門弄斧地復制過來, 那絕對是不倫不類的。

 

  最后, 溫泉經營者對溫泉文化的重要性認識不清。文化對任何產品而言都是靈魂。溫泉經營尤其需要文化來支撐, 這也是提高溫泉體驗質量的一個影響因子。

 

  3.形象模糊, 沒有形成品牌

 

  大凡溫泉度假村( 酒店) 都標榜自己是集治療、養生、休閑、度假于一身, 沒有一個突出的主題, 是以溫泉為核心還是以其他產品為核心? 或者說溫泉在這里扮演的是何種角色? 消費者不得而知。缺少一個讓游客一看就眼睛發亮的點。這樣勢必造成形象屏蔽, 形不成品牌。

 

  三、對策

 

  1.增加界面

 

  溫泉度假村游客體驗質量不高, 可以歸納為界面過窄或忽視了某些界面的存在。如環廬山溫泉帶某些度假村界面較弱就屬于前一種, 而 3—4 小時甚至更長時間前往目的地途中缺少停靠現象和沒有寬衣環節就屬于后一種。如果將溫泉旅游僅理解為洗浴就過于狹隘。根據世界溫泉地的發展狀況, 在溫泉地尚可以開展滑雪、民情觀賞、登山、高爾夫球、街景漫游等項目, 在各個活動之間都存在著界面問題, ; 例如在洗浴場所與乒乓球室的通道是可以設置一些飲料自動售貨機或者免費提供若干個按摩健身躺椅的。這實際上就是在增加界面。

 

  2.因人群設置界面

 

  借鑒日本的做法, 區別對待一日游客和過夜游客。對于過夜游客而言, 可以不單獨設置更衣室, 客人的客房實際上既是其休息的空間, 同時也可以作為其個人的浴前更衣室。而對于一日游客人的更衣室可以另辟空間。寬衣則可以安排在同一空間。這實際上就是一種溫泉文化的體現。

 

  3.多舉辦與溫泉有關的節慶活動

 

  節慶活動被人們稱為“有主題的節日慶典”、“平民參與的節日”, 由于活動打破了人們常規的生活模式, 能以獨特的方式吸引大量區域內外的旅游者, 并能產生相當的轟動效應, 多舉辦節慶活動既可以擴大溫泉地的知名度, 又可以削弱季節性對溫泉地的影響, 如將電影節與溫泉活動相結合, 捷克卡羅維發利電影節、日本古湯電影節和臺北電影節都是電影與溫泉結合的典范。在日本的別府, 每年 4 月都要舉辦溫泉感謝節; 英國每年也舉辦與溫泉有關的巴斯音樂節。2007 年我國大連國際安波溫泉滑雪節, 巧妙地將大連德天獨厚的溫泉資源與滑雪整合在了一起, 讓參與者感受到了一場運動與休閑的盛宴。我國各地也可以開展形式多樣的溫泉節日。

 

  4.樹立品牌意識

 

  我國的溫泉企業必然要進入品牌競爭階段, 品牌是企業的核心競爭力, 是誠信的載體, 是最有價值的資產。

 

  珠海御溫泉在品牌經營上有許多成功的經驗, 不僅提出了溫泉旅游這一概念, 而且還開創性地創立了以“御泉道”、“六福湯 N 次方”等為代表的旅游產品。打造品牌就成了溫泉企業經營的核心。

 

  5.挖掘文化元素, 用好文化表現形式

 

  首先, 要弄清溫泉旅游文化的概念, 所謂溫泉旅游文化是指: 人們在認識、利用、開發、保護溫泉旅游資源的過程中所創造的一切文化的綜合體, 是以溫泉為物質載體或依托形成的各種文化形態與文化現象及其“物化”體現。包括溫泉景觀文化、溫泉養生文化、溫泉服務文化、溫泉休閑文化、溫泉沐浴文化、溫泉文學與藝術、溫泉地宗教與民俗等諸多內容。

 

  其次, 要意識到文化對溫泉經營的重要性。最后就是要利用各種途徑收集、整理并用恰當的形式加以表現。